重讀ICC：那些改變中國陶瓷的運營方式丨老牛說
01
ICC，常讀常新之作
時間過得飛快，轉眼ICC在中國已經12年了。如果一個朋友，相處了12年，會是什么感覺？你估計會回答，“ 那當然是老朋友了?！睂?，ICC就是你我心中通常都有的那個“老朋友”。但是，不同的是，作為一個品牌，ICC在我這樣的媒體人心中，除了“老朋友”的感覺，它還像一本年少相知，經年相伴，卻又常讀常新的書。五六年前，我就曾經跟同事說，ICC的產品及運營是一本厚厚的書，只要讀進去了，就會越讀越有味。不過現在，如果你問我，我除了堅持自己一貫的觀點，一定還會作個補充：對了，不僅僅產品，就是整個中國ICC，它是一本值得陶瓷人經常拿出來翻閱品味的一本好書。
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從“最好的瓷磚”到“最好的運營方式”
我最近一次產生重讀ICC的興趣，是源于他們在4月28日做的一場直播一一“漢貝托帶你走進ICC”。這場用心打造的ICC瓷磚線上品牌發布會，在11家平臺同步直播，獲得了全網20萬+的流量，在陶瓷圈引起不小的震動。此前，為做好這次直播，4月24日，佛山禪城的疫情剛剛結束，ICC特別在總部基地展廳，舉辦了一場媒體交流會。由總經理漢貝托、市場部經理吳凱怡向大家介紹12年來中國ICC所走過的路。與此前無數場公開演講相比，漢貝托當天對媒體的發言并不長，內容也似乎有意要為后面壓著點。
漢貝托帶媒體人逛ICC總部展廳，介紹剛剛上新的產品
不過，作為一個經常在臺下的粉絲，當天我特別記住了漢貝托的這句話：“我們也許無法改變世界，但是我們將會改變中國陶瓷的運營方式?！?/strong>我記得在中國ICC的早期，漢貝托說得最多的一句話是：“把最好的瓷磚帶到中國”。由此成功地把大家的注意力吸引到ICC的產品。特別是漢總從2014年就開始的“國際瓷磚趨勢”演講，迄今已連續8屆，它讓ICC牢牢地站在了中國市場瓷磚研發設計認知的最前沿。而今，經過中國市場12年拓展實踐，漢貝托開始誓言“改變中國陶瓷的運營方式”，在這背后，我感受到的是一種，經過長時間歷練后，積攢下來的品牌自信。
03
完全自主搭建產品體系
那么，ICC究竟給中國陶瓷帶來了怎樣的新的“運營”方式？要說清楚這一點，得先看看大多數國內陶企習慣的經營方式。我們從ICC成立的2010年開始看，到2015年，這五年間市場上先后流行全拋釉、微晶石、拋晶磚、大理石瓷磚。而對絕大多數國內企業來說，基本都是市場上流行什么就做什么。但在ICC的產品字典里，你根本找不到全拋釉、微晶石、拋晶磚等這樣完全工藝化的表達。即便在2015年之后，也極少用市場流行的現代仿古磚之類的表達，盡管ICC在2013、2014年起已經很現代仿古了。ICC是國內陶瓷行業中首家中外合資創辦企業，而且還是第一家由中外管理團隊負責運營的合資企業。掌舵人漢貝托是美籍墨西哥人，在掌舵ICC之前，是北美最大陶瓷運營商Interceramic公司高層、IMC天然石公司總經理。1986年夏天，漢貝托進入Interceramic公司，并一直服務到現在。期間，他參與了Interceramic在美國達拉斯生產基地的建設，并被任命為廠長。隨后，他又受命啟動公司的全球外購業務。2002年，他第一次來到中國，之后他創立了Interceramic駐中國辦事處。2010年，Interceramic決定在中國投資成立國際品牌“ICC瓷磚”，漢貝托被任命為ICC總經理。在ICC外籍管理團隊中，還有一位品牌創立之初開始，就與漢貝托一起拍檔至今的產品研發總監塞巴斯蒂安。他是西班牙人，曾任世界著名陶瓷品牌Marazzi(馬拉齊)技術經理。漢貝托團隊中還包括2010年就來中國參與ICC瓷磚總部展廳設計的薩烏，他是北美ICC駐墨西哥及中美洲空間設計總監，以及與ICC有長達10年深入合作的墨西哥設計公司GRAY。ICC瓷磚沉浸式的空間應用設計一直由這些國外團隊與ICC中國團隊一起打造。漢貝托、塞巴斯蒂安、薩烏、GRAY的履歷決定了ICC瓷磚產品引進及自主研發設計包括空間應用的DNA。這里所謂的DNA即產品研發及應用的底層邏輯。這方面，如果說國內傳統企業依循的邏輯是“國內流行→模仿(微創新)→同質化(弱差異化)→內卷→產品消亡”，ICC依循的邏輯是“國際趨勢→基于中國市場的融合創新→差異化→持續迭代生長”。漢貝托攜ICC瓷磚在中國市場剛剛立足的時候，他講得最多的三個關鍵詞就是“國際化、創新、差異化”。十二年后的今天看來，他一直在堅守這八字理念。我們來看下，獨步在中國式傳統產品開發體系之外的ICC，用十二年時間搭建起來的產品體系：
在ICC的產品體系中，有自然的和人文的兩大創意源，比如最經典的藍山瓷木-木紋磚系列、玉鉆公園-大理石系列、巖風逸品-砂巖瓷磚系列，都屬仿真系產品，分別仿木紋、巖石、大理石。另外的灰設印記-水泥磚系列、瓷藝風尚-3D藝術瓷磚系列、都市元素-時尚瓷磚系列，屬人文設計的現代仿古系產品及配件，核心元素包括清水泥、水磨石、布紋、金屬等。
今天，放眼四周，把國際化、創新和差異化的企業不計其數，說句實話，要做到這“八子訣”其實是很難。過程中一旦碰到團難，絕大多數又會回到簡單的跟風、模仿。
但ICC不一樣，在產品體系頂層設計上就兩條線，一方面是國際趨勢，一方面是差異化。無論國際趨勢，還是國內流行；無論進口的，還是國產的；無論經典的，還是時尚的，所有的產品系列均被納入頂層預設的產品矩陣，成為其中的一個支撐點，既不會無限放大，也不會任意取消。
換言之，產品體系依據品牌市場定位搭建，完全自主掌控。而在我看來，這正是ICC運營方式的關鍵所在。
04
產品矩陣：不斷“添丁”迭代的大家族
ICC產品體系，因為完全自主掌控，所以相對“中國方式”而言，它擁有超穩定的結構。不過，超穩定不是僵化。相反，ICC產品矩陣就像個“大家族”，它一直都在添丁、迭代，不停地成長、變化。我曾經不止一次地對同事說，ICC的每一款核心產品都有“母親”。也就是說，6大品類的產品都有自己的生命周期，每隔一兩年都會進化、新生一次。我們不妨以ICC水泥風產品為例。2021年開始，代表極簡風格的微水泥瓷磚在行業風行。年底，ICC也以“簡約是終極的格調”為訴求，推出CONNECT系列。該系列為1800x900mm規格，集合了3款混凝土+5款巖石風格產品。其中的3款清水混凝土包括奶咖色、杏仁色、煙灰色各一款N面。首先值得一提的是，當這次國內水泥風崛起的時候，ICC并不是像很多品牌那樣全線壓上，都做低飽和度完全的素凈的產品，而是推了3款混凝土+5款巖石產品，打造一個有著從暖到冷不同灰度、多種不同質感的“CONNECT”系列，給到市場更多差異化選擇。
ICC瓷磚CONNECT系列
另外，ICC產品研發設計上還有一個“少即是多”的理念。要通過“少”量產品滿足多元市場需求，最聰明的辦法就是實現產品混搭。CONNECT的中文意思就是“連接”，之所以將這個系列新品這樣名命，就是考慮到清水泥風格產品的百搭特性，它強調的是與ICC其他產品的和諧連接，相互混搭。我們還是回到前面講的產品矩陣中的6大品類的生命周期問題。事實上，就某一品類而言，雖然橫向地看ICC每次新品推出的數量很有限，但縱向回眸，我們會發現，ICC的產品經過不同時期的迭代，導致生命周期拉得很長。我們還是以水泥風產品為例。2013年ICC就推出鈦白、銅棕、鐵灰三種色彩基調的清水混凝土(水泥磚)City系列，成為國內最早做水泥風產品的品牌。彼時，漢貝托及其研發團隊就相信，水泥磚未來會通過百搭多變的方式，滲透到衛生間、書房、陽臺等，成為一個新的具有廣闊市場前景的細分品類。
此后，每年都推從質面、紋理以及規格等方面升級水泥磚新品，以清水混泥土為靈感，加入時尚元素、自然元素等，進而完成產品迭代。
2015年，推出“紐約”系列，加入原始建筑細節。
2016年，推出“米蘭”、“開羅”、“芝加哥”，融入了布紋、幾何圖案、線條與符號等后現代設計元素。
2017年，藝術水泥“Tokyo”系列，融合清水混凝土的兩種肌理和三種織物結構。同年，推出1800x900mm大規格水泥磚“亞特蘭大”。
2018年，“大阪”、“休斯頓”系列使用了柔感工藝，打造了創新的柔軟質感
2019年，“費城”，結合水泥和石子特征的極簡風格。
2020年，“慕尼黑”的微水泥風、“魁北克”的糖果釉質面，繼續保持ICC水泥體系的多元化。
2021年，推出“CONNECT”系列。
不同系列的水泥風產品
05
寬度與高度：從“國際化”到“全球化”運營
最近五六年，定位理論在企業界的應用已經很普通。以陶瓷行業為例，最明顯的就是大理石瓷磚領域，目前還有四五個專業品牌，有的做得已很成功。但是，也有些企業一開始就定位于一個很小眾產品，結果，隨著行業的發展，企業需要不斷拾遺補缺，調整產品結構。這也是它們始終構建不出穩定產品體系的重要原因之一。ICC瓷磚在12年前起步的時候，只有一個定位，即做一個誕生在中國的國際品牌。而且，重要的是，這樣一種“人設”，對ICC來說，也不是說說而已，而是要在運營方式上，真正依循國際化思維邏輯。于是，我們看到，即便是在創業的頭幾年，ICC布局的也是全品類產品，木紋、大理石、砂巖、水泥、水磨石、金屬、布紋及3D墻磚等六大品類內的產品幾乎均有涉獵。除了產品線的寬度，ICC還一直致力于打造產品矩陣的高度，從而使終端經銷商可以獲得更高的客單值。ICC瓷磚從一開始就鎖定國內中偏高市場，這當然與它國際化的先無稟賦有關。2019年，巖板(陶瓷大板)在國內興起，ICC于是抓住這個機會完善全球原裝進口產品體系。其中最重要的一件事是啟動Global項目，即與意大利ABK集團戰略合作，成為其中國區獨家總代理。ABK集團是全球知名陶企，平均出口價格比意大利全行業整體高出兩成以上。2020年10月底，完成了對Ceramiche Gardenia Orchidea s.p.a.加德尼亞公司(擁有加德尼亞和范思哲兩個品牌)的收購。2021年ABK集團總營業額近1.8億歐元。
事實上，ICC定位國際化至少有三重含義，首先當然是國際化的團隊，帶來的國際化的運營管理和研發設計；其次是中國生產瓷磚出口業務；再次就是進口瓷磚業務，包括意大利ABK的進口體系、長期進口的西班牙3D墻磚和來自ICC北美總部的適合中國市場的差異化產品。
進出口業務加上全國主要城市的100多個銷售網點，ICC在中國本土的業務總量超過1億美元。
尤其值得一提的是，與國內大多數企業重心在本土市場相比，ICC“匯聚全球最好的原裝進口瓷磚”，“買全球”同時又“賣全球”的運營方式，已經使之完成了從國際化到全球化的過渡。由于ABK等加持后最終形成頂層產品體系，這得使ICC產品不僅贏得星巴克、麥當勞、威斯汀等國際品牌的信賴，也大量進入本土市場高端家裝、高端精品工程等。從市場端看，當下已進入所謂的95后“Z世代”(Generation Z)為主導的消費時代，潮流、時尚、差異化、個性化正是其主要特征。
故此，ICC除了在品類上構建既有高度，又有寬度的金字塔式的產品結構。同時，通過SMART系統持續最大限度地豐富產品創新及應用。SMART的“S”代表“Size Big”，指大規格；“M”指混搭，即跨材質融合設計開發；“A”原指美感，即通過技術迭代實現；“R”指重新解讀，主要指經典在當下的時尚化再造；“T”指趨勢，即緊跟國際趨勢，保持國內領先。
ICC在產品開發及應用設計上的理念是Infinity Creation一一無限創造，無限組合，而SMART即一種工具。比如，通過數碼模具、物理模具、數碼精雕等前沿技術的疊加使用，創造“無限質感”；而通過不同品類、顏色、紋理、質感的混搭應用，可以用有限的產品，設計出“無限空間”。
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ICC模式對當下的意義
過去10年乃至20年，我們看到，中國瓷磚市場最大的弊端是，當一款風口產品來了之后，大家一起追，這在繁榮時期，消費需求足夠大的時候，會皆大歡喜，個個賺得盆滿缽滿。
但是今天產能嚴重過剩的時候，瘋狂的同質化內卷，以低價惡性競爭，只能迅速結束新品類/產品的生命周期。
企業跑的是一場馬拉松，行業跑得也是一場馬拉松。ICC的運營方式就是一種長跑模式。而在當下，尤其需要建立這樣的認知。
企業的長跑模式本質上就是一種可持續性。今天國內市場的特征，首先就是需求總量增長性見頂，其次是需求的個性化、圈層化、多元化；再再次是國內、國際消費趨勢并軌，小鎮、大城青年“趕一樣的潮流”。
ICC運營方式給我們的啟發是，企業不能把雞蛋裝在一個籃子里。比如，從產品銷售地看，最好就是國內、國際市場均衡布局，以降低市場波動的風險。
而且，由于消費者對潮流、時尚的同頻共振，企業不僅需要市場在外，也需要采購在外，即在全球范圍廣泛地組織供應鏈。
如果加上全球范圍內的人才共享，比如研發、設計資源的共享，這就形成真正的所謂全球化的營運模式。
再比如，今天中國已是60%以上的城市化率，大量以新中產為主的高智化消費群體的出現，正在倒逼陶瓷等建材品牌必須高端化、圈層化。
否則，瓷磚無品牌附加值，完全材料化的運營，內卷化生存，只能是一條不歸之路。
再比如，要滿足今天中高端市場中極度多元的需求，只能首先在產品供給端搭建多品類產品矩陣，滿足全風格需求；其次是通過創新技術持續豐富產品的規格、色彩、紋理及質感等。
再其次是通過應用端的無限混搭設計，使數量“有限”的產品可滿足全方位市場中，全類型客戶的個性化的需求。
ICC瓷磚專賣店
還有一點需要指出是，過去我們觀察一個品牌，可能首先是看規模，確實，今天在百年變局之下，規模同樣很重要。
只是，今天更重要的是，首先必須找到吻合當下市場需求及自身資源匹配的商業模式。否則，后面的規模就無從談起，甚至生存都是問題。
所以，從企業運營底層邏輯梳理、營運模式打造這一點看，我覺得ICC過去12年，還是為行業作出了很大貢獻的。
我們應該看好ICC的第二個10年。也希望國內同行們花點時間多關注、研究乃至學習下ICC的模式。
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